Erik Kessels werd groot als bedenker van opvallende reclamecampagnes. De laatste jaren manifesteert hij zich ook als fotoverzamelaar. Een door hem opgespoorde reeks kermisfoto’s werd dit jaar aangekocht door het Stedelijk Museum Amsterdam. Op beide terreinen wil hij hetzelfde: mensen prikkelen, in plaats van ze een fake wereld voor te houden. “Als je gaat liegen, ben je verloren.”
Een konijn met hoed
Toen Erik Kessels op jonge leeftijd zijn zusje verloor bij een verkeersongeluk, trok hij zich maandenlang terug op zijn slaapkamer waar hij aan één stuk door tekeningen maakte, dozen vol. Zijn ouders vonden houvast aan een van de laatste foto’s van hun dochter. “Eigenlijk een onbeduidend kiekje, dat door de gebeurtenis een andere waarde kreeg”, zegt Kessels. “Ze gingen er anders naar kijken, een nietszeggende foto werd monumentaal.”
Inmiddels lopen ‘nietszeggende kiekjes’ als een rode draad door zijn bestaan. De laatste jaren maakt Kessels naam als verzamelaar van anonieme, op rommelmarkten gevonden foto’s die, gepresenteerd als reeks, gaan intrigeren. Het geheim zit hem in de authenticiteit van het materiaal. Ze krijgen een andere waarde, net als de foto van zijn zusje indertijd.
Professionele fotografie is vaak erg kunstmatig, vindt Kessels, de foto’s die hij verzamelt zijn pretentieloos. “Ze zijn rechttoe rechtaan, vertellen een verhaal.” Hij verzamelt ze, publiceert ze in boekvorm en stelt er exposities mee samen. Dit voorjaar kocht het Stedelijk Museum Amsterdam de door hem gebundelde kermisfoto’s die de Brabantse Ria van Dijk (88) elk jaar van zichzelf schoot, vanaf 1936.
Erik Kessels (Roermond, 1966) is vooral bekend als reclameman en oprichter van KesselsKramer, een van de succesvolste communicatiebureaus van Nederland. In een voormalige kloosterkerk in hartje Amsterdam bedenkt het veertig werknemers tellende bureau reclames, huisstijlen, tv-formats, documentaires, videoclips, exposities en boeken. Hier zijn de (vaak prijswinnende) campagnes bedacht voor onder meer Ben, Nike, Diesel en Brinker Budget Hotel, de VPRO-serie Radio op tv en de fotoboekenreeks Useful Photography. KesselsKramer maakte ook de documentaire The Other Final, over een wedstrijd tussen de twee slechtste landenteams ter wereld, Buthan en Montserrat. Die match werd daadwerkelijk gespeeld, in Bhutan, op 3200 meter hoogte. Op dezelfde dag als de finale van het WK Voetbal 2002.
De veelzijdigheid van KesselsKramer wordt weerspiegeld in de inrichting van de werkruimte. In het midden van de kerk waar ze kantoor houden is met palen en planken een fort gebouwd. “Hier huizen de creatieven”, zegt Kessels. Op het koor, bij het orgel, zitten de strategen. Voor wie durft: boven op het fort staat een duikplank die je met één sprong van de creatieven naar de strategen kan laten jumpen. Beneden, waar ooit de hostiebakkerij was, huist nu de productie. De voormalige sacristie is nu de rookkamer. Ernaast is een keuken waar een kok vier keer per week een maaltijd komt bereiden voor het personeel. De kerk en de bijgebouwen liggen, hangen en staan vol met delen van campagnes in wording. Dat is wat hem altijd heeft aangetrokken in dit vak, zegt Kessels, “dat je met mensen met verschillende achtergronden aan één ding kunt werken, en dat je steeds tussen allerlei disciplines kunt switchen.” En dan is er natuurlijk de dynamiek van het métier. “Omdat je product in de media belandt, krijg je een snelle respons op wat je doet.”
De kerk oogt als een dorp, met wegen en paden, informele ontmoetingsplekken en door de ruimte schallende muziek – die vreemd genoeg geen moment hindert. Op een zachtrode fluwelen canapé vertelt Kessels hoe hij vanaf zijn vijfde etaleur wilde worden, en hoe hij daar als 16-jarige, op de opleiding, de schurft aan kreeg. Na de kunstacademie belandde hij bij reclamebureaus als Ogilvy & Mather, verhuisde naar Londen en keerde in 1996 terug om KesselsKramer op te richten. Sinds twee jaar heeft het bureau een outlet in Londen, tevens “expositieruimte en winkel met boeken en dingen die we interessant vinden. In je eigen showroom werken, dat was altijd een droom van me.” Ondanks zijn liefde voor het vak heeft Kessels een hekel aan 95 procent van de reclames die hij ziet. “Het is lang leve de middelmaat. En die middelmaat overleeft omdat er veel geld mee wordt verdiend.”
Hoe vreemd is het dat een man die rommelmarkten en internet afstruint op zoek naar amateurkiekjes, zijn brood verdient in de illusoire wereld van de reclame? Zoekt hij de authenticiteit van de amateur als compensatie van de kunstmatige wereld van de professionals waarin hij dagelijks vertoeft? Voor Kessels liggen die twee werelden niet zo ver uiteen: in beide wil hij mensen prikkelen in plaats van ze een fake wereld voor te houden.
Kessels (“als je gaat liegen, ben je verloren”) is ervan overtuigd dat ook in reclame oprechtheid werkt. Volgens hem onderscheiden de campagnes van KesselsKramer zich van andere door hun ironie, door ze als superfake neer te zetten of door hun authenticiteit. Enkele voorbeelden. Een reclame voor het Hans Brinker Budget Hotel laat twee beelden zien van een jongen. De eerste foto, van het inchecken, toont een keurige knaap die bij het uitchecken (tweede foto) een verwilderde blik, herpes-lippen en zuiglippen in de nek heeft. “Hier hebben we de klassieke reclametruc van ‘before and after’ omgedraaid”, zegt Kessels. De campagne voor kledingmerk Diesel toont modellen met een siliconenmasker, voorzien van de tekst Save yourself by drinking urine. “Dit is een persiflage op de gebruikelijke cosmeticareclame. Het is superfake, want wat is er nu mooier dan rimpels.”
De reclame voor telefoonbedrijf Ben zet juist weer in op authenticiteit. Posters met een kind (‘Ben nieuw’), een oude vrouw (‘Ben er nog’), een vluchteling (‘Ben welkom)’. “Eerlijke foto’s”, zegt Kessels er zelf over. “Er is niet aan geshopt, en toch creëren ze wrijving. Als ergens een pukkel zit, laten we die zitten omdat we denken dat de mensen er extra naar gaan kijken. In de meeste reclames zijn mensen net behang. Plastic poppen. Ik wil rimpels zien. Rimpels zijn mooi.” Met instemming vertelt hij dat in Frankrijk nu bij wet een disclaimer is voorgeschreven die reclamebureaus verplicht te vermelden wanneer een foto is geshopt, dus met de computer mooier is gemaakt dan het origineel.
Die posters van de Ben-campagne, zegt Kessels, vertellen verhalen, zoals de foto’s die hij verzamelt dat ook doen. Zoals de kermisfoto’s van de schietgrage Ria van Dijk. Of de kiekjes van de vakantievierende vrouw die zich elk jaar door dezelfde taxichauffeur liet rondrijden. Het zijn trouwens niet alleen rommelmarkten waar Kessels foto’s verzamelt. Via internet kwam hij op het spoor van Texaanse jagers die in bossen camera’s met sensoren opstellen om foto’s te maken van rondstruinend wild. “Door die sensoren zijn de dieren zelf fotograaf. Het zijn prachtige, vaak poëtische plaatjes.”
In Japan kwam hij in contact met een man die elke dag een foto van zijn konijn op internet liet zien. Steeds zette hij het dier iets anders op het hoofd: een pet, koekjes, een toiletrol. Tot 23 september 2003, toen stierf het konijn. De laatste foto laat een graf zien. Nou ja, een besneeuwd stukje grond waar twee wortels uitsteken. Deze maand publiceert Kessels de foto’s in het achtste deel van de fotoboekenreeks In almost every picture.
Met zijn campagnes en zijn fotoverzamelingen wil Kessels mensen “opnieuw leren kijken”. Is dat niet wat hoog gegrepen, gezien de lawine van beelden die we dagelijks over ons heen krijgen? “Als je een paal in een lawine steekt, gaat die lawine de andere kant op. Nou ja, hij krijgt in elk geval een andere vorm. Ik zeg niet dat iedereen gelijk om is, maar bij zo’n Ben-campagne zie je wel dat het werkt.”
Erik Kessels: “Het zijn eerlijke foto’s, en toch creëren ze wrijving.” foto Zuiderlucht
Oude kermisfoto uit de Ria van Dijk-reeks.
Reclames van KesselsKramer.
Japans konijn met hoofddeksel.
